Эрос и Танатос в рекламе

 

         В рекламном бизнесе, в среде криэйторов и арт-директоров существует такая формула: "3 "С" — секс, смерть и смех. Если в рекламе присутствует С-элемент, она, в большинстве случаев, сработает. При условии, конечно, грамотного и адекватного подхода в отношении всех коммуникативных переменных (участники коммуникации, каналы, сами сообщения, знаковые системы и коды, стратегии и тактики, шумы и коррекции).

        Коммуникативные переменные принимают участие в построении общения в определенном месте и в определенное время, они создают коммуникативную ситуацию.

         Именно коммуникативная ситуация определяет способы, с помощью которых мы создаем маркетинговые коммуникации — рекламу, пиар.

         Основное в маркетинге — потребитель с его желаниями, а не товар. Маркетинговые коммуникации по большому счету не интерпретируют товар сам по себе, а направлены на потребителя, на его эмоции и чувства, на способы, с помощью которых он воспринимает соответствующий товар. Потребитель является главным в маркетинговых коммуникативных ситуациях.

         Психоанализ очень важен в маркетинге и рекламе. Он имеет наибольшее значение для государств, культура которых выросла на христианских традициях. Дело в том, что христианская мораль накладывает многочисленные сексуальные запреты. Тут работает принцип «запретный плод сладок». В соответствии с ним особую эффективность имеет реклама, созданная с учетом психоаналитических выкладок.

         Первый и главный, краеугольный,  "С-элемент" – Эрос.

         Эрос, Эрот (от греч. Eros — любовь) — 1) бог любви, 2) олицетворение любви и сексуальности, 3) персонифицированное обозначение сексуального инстинкта (сексуального влечения), инстинкта жизни и самосохранения.

         Наиболее мощное представление об Эросе,  как персонификации жизненной силы и сексуальности, оказавшее влияние на всю последующую культурную традицию, создал еще Платон. В его философии тиран Эрос возглавляет все человеческие желания и ведет их за собой как телохранителей. При этом, по Платону, воплощением Эроса следует представлять не бога, а скорее некого демона, который, никогда не облекаясь в земное тело, служит как бы перевозчиком от богов к людям и обратно.

         Начиная с 1920 года (с работы "По ту сторону принципа удовольствия") Зигмунд Фрейд часто использовал понятие Эрос. В окончательной редакции  Фрейд представил Эрос как один из двух активных основных инстинктов психической жизни человека, обозначающий "любовь в самом широком смысле слова". По Фрейду, энергетическим потенциалом Эроса является либидо — энергия всех сексуальных влечений (и в силу этого сексуализированная энергия психики вообще). Тенденцию сексуального инстинкта (Эроса) определяет принцип удовольствия — главенствующий принцип психической жизни.

         Мы не можем уничтожить принцип удовольствия. Он сохраняется в подсознании и оттуда разными способами воздействует на реальность. Полулегальный или полностью нелегальный, этот принцип выстраивает систему табу и теневой стороны цивилизации.

         Фрейд был прав: основной движитель цивилизации — труд — нелибиден, то есть не является удовольствием и носит временный характер. Нам навязывают эту обязанность только и единственно через необходимость.

         Это очень важно для рекламы — согласно принципу удовольствия, работа не приносит человеку радости. То есть мы воспринимаем, как досадную необходимость тратить свое время на труд, стараемся это время дозировать и ограничивать. Наряду с этим мы не ставим ограничений времени, выделяемому на удовольствия, мы сопротивляемся, когда нас вынуждают прервать то, что нам доставляет радость. В соответствии с этим только в небольшом количестве реклам показывают, как мы работаем. Большинство же реклам демонстрируют на первом плане удовольствия. Прежде всего, это касается сексуализированных реклам, которые по определению связаны с товарами и услугами, предназначенными для удовольствия.

         По ряду психологических, социальных, идеологических, маркетинговых и других причин мы сексуализируем рекламу.

         Психологические и социальные причины:

·        Потребители и рекламодатели приписывают психологические характеристики неодушевленным товарам и услугам. Зачастую мы воспринимаем эти характеристики именно с сексуальной точки зрения.

·        Либидо — это важнейший мотив человека. По этой причине именно сексуальность заставляет людей независимо от социального статуса и возраста чувствовать себя молодыми, сильными и полноценными.

·        Секс с социальной точки зрения очень престижен. Он определенно находится в том же семантическом поле, что и сила, и власть.

·        Потребитель замечает эротическую рекламу моментально. Важно привлечь внимание потребителя и закрепить в сознании рекламируемый продукт.

Идеологические причины:

·        Мы живем в мире постмодернизма. Постмодернизм отвергает официальную культуру с ее (в известной степени) фальшивой моралью. Постмодернизм предполагает различные виды свобод, в том числе и сексуальные. Постмодернистские стили жизни позиционируют сексуальность как краеугольный камень коммуникации.

·        Массовая культура  воздвигает сексуальность на пьедестал. Это определяет в значительной степени и маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые причины:

·        Некоторые товары и услуги неразрывно связаны с сексуальностью — например, белье, одежда, часть туристических услуг, некоторые рекламы автомобилей, алкогольных и безалкогольных напитков, сигарет, товаров для молодежи, удовольствий и т. д.

·        Эротическая реклама создает эффективный имидж для некоторых потребительских групп.

         Фрейд считал, что Эросу противостоит Танатос (инстинкт смерти, влечение к смерти, инстинкт и влечение к агрессии и деструкции) и что борьба этих сил является активным, фундаментальным и определяющим основанием жизни и психической деятельности человека. Это и есть второй по важности "С-элемент".

         Для психоанализа характерно понимание Эроса и Танатоса (и их борьбы) как сил, изначально присутствующих в психической жизни и, как правило, проявляющихся в перемешанном виде в различных пропорциях. Согласно психоанализу, борьба Эроса и Танатоса идет с переменным успехом, но исход ее, предопределенный природой вещей, может быть только один — в конечном счете, побеждает Танатос.

        Танатос, Фанатос, Танат, Фанат (от греч. thanatos — смерть) — 1) бог смерти, 2) олицетворение смерти, 3) персонифицированное обозначение инстинкта смерти, влечения к смерти, инстинкта и влечения агрессии и деструкции.

         В трудах Фрейда понятие Танатос не употреблялось, хотя, по свидетельству Э. Джонса, Фрейд неоднократно употреблял его устно для обозначения постулированного им инстинкта смерти (влечения к смерти, деструкции и агрессии), которому противостоит Эрос (инстинкт сексуальности, жизни и самосохранения). В психоанализе борьба Эроса и Танатоса трактуется как активное, фундаментальное и определяющее основание жизни и психической деятельности человека. По Фрейду, инстинкт смерти функционирует, опять же, на основе энергии либидо. Его направленность вовне (на людей и различные предметы) выступает в форме агрессии или деструктивных действий (например, садизм, вандализм и т. д.), а направленность внутрь (на индивида, являющегося его носителем) выступает в формах мазохизма и др. перверсий, саморазрушения и самоубийства.

         Эту идею развил другой психоаналитик, философ, один из основателей неофрейдизма Эрих Фромм. Он считал, что в каждом человеке присутствует одновременно два стремления — к жизни и к смерти. Только у разных людей эти стремления выражены в разных пропорциях. По этому признаку Фромм делил людей на 2 категории: "биофилы" – люди, в которых больше развито стремление к жизни; "некрофилы" — люди, с более развитым стремлением к смерти.

         Проявление Танатоса в рекламных сообщениях зачастую проходит в форме "черного юмора". Одна из причин тяготения к "черному юмору" лежит в глубинном интересе человека к вопросу смерти. В "некрофилах" в большей степени. В "биофилах", возможно, и в форме защитной реакции. Но интерес к жизни и смерти живут одновременно в каждом из нас.

         Юмор, "смех" и есть тот третий "С-элемент" формулы "3 "С". Юмор в рекламе - это не новая тенденция развития, а уже давно стандарт. Юмору придается все большее значение. Ведь то, что смешно, люди охотно распространяют дальше, рассказывают друзьям, коллегам, дают ссылку в YouTube. Тем самым включается "вирусная" составляющая продвижения продукта.

         Реклама, построенная на С-элементах, будет "работать". Действовать на подсознание, вызывать эмоции, выделяться среди серости и банальщины, запоминаться, становиться "вирусом".

 

Библиографический список

 

Кафтанджиев Х. Секс и насилие в рекламе. Спб.: Питер, 2008. - 496 с.: ил. - (Серия "Маркетинг для профессионалов")

Кафтанджиев Х. Герои и красавицы в рекламе. Спб.: Питер, 2008. - 223 с.: ил. - (Серия "Маркетинг для профессионалов")

Клиническая психология. Словарь / Под ред. Н.Д. Твороговой. — М.: ПЕР СЭ, 2007. — 416 с. (Психологический лексикон. Энциклопедический словарь в шести томах / Ред.-сост. Л.А. Карпенко. Под общ. ред. А.В. Петровского.)

 

©  IMPRINT MEDIA GROUP

 

"РОЛЬ СМИ В ФОРМИРОВАНИИ СТИЛЯ ЖИЗНИ ОБЩЕСТВА"

 

"ЭРОС И ТАНАТОС В РЕКЛАМЕ"

 

"СЕМИОТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВИЗУАЛЬНОГО ОБРАЗА В РЕКЛАМЕ"

 

"КРЕАТИВНЫЕ МЕТА-ТЕХНОЛОГИИ CИСТЕМЫ ОБРАЗОВАНИЯ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ И PR"

 

КОНТАКТЫ

+7 (812) 408-14-18

88124081418@mail.ru

Skype: ra-imprint

НОВОСТИ   О НАС   СТРУКТУРА   УСЛУГИ   ПРОЕКТЫ   ПУБЛИКАЦИИ   ПАРТНЕРЫ

 

© 2006-2016 IMPRINT MEDIA GROUP

123+